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就像我們認識、看待一個人一樣， 不能僅僅看 TA 的外在形象，而是還要看 TA 的內(nèi)在品格。而后者，往往會取決于 TA 的世界觀、價值觀與 TA 決定去做一件事情的初心。

對于品牌品牌識別系統(tǒng)，這就是對其理念的識別。對品牌理念的識別，往往是通過像愿景、使命、理念、價值觀這樣的內(nèi)容 所完成的。

所謂“愿景”是指“要實現(xiàn)什么”， 即，品牌長遠發(fā)展要實現(xiàn)的方向與目標， 是品牌存在的意義所在，也是品牌要追求的夢想；“使命”是指“如何去實現(xiàn)”， 即，在實現(xiàn)愿景的過程中的路徑所在， 以及要承擔的責(zé)任和義務(wù)；而“理念” 是為了更好地實現(xiàn)愿景和完成使命，所要遵循的生存法則是什么；“價值觀” 是品牌的價值取向和基本信念，即看重 什么？導(dǎo)向是什么？品牌精神彰顯的是品牌的集體人格，即，共同的文化是什么，共同的操守是什么？

理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心， 體現(xiàn)企業(yè)自身精神內(nèi)涵和發(fā)展方向的， 指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建核心競爭力與持續(xù)發(fā)展力的內(nèi)在價值體系。對外它可以推動消費者對品牌的深度認知，獲得社會普遍認同，進而形成信任度和美譽度，贏得消費者對其在精神上的認同、共鳴及信任，乃至品牌信仰。對內(nèi)它可以明確方向與導(dǎo)向，修正言行，形成文化凝聚力，成為企業(yè)行為的準則，規(guī)范員工的行為操守。

因此，我們看一個品牌首先要看他的初心是不是心懷理想，是不是有使命擔當。例如，福特汽車在創(chuàng)立之初就確立了“讓每個家庭分享上帝賜 予我們的快樂時光”的愿景，就承擔 起“生產(chǎn)大多數(shù)人買得起的汽車”的使命。

2001年，《華為人》報刊登了一篇題為《為客戶服務(wù)是華為存在的理 由》的文章，任正非先生在審稿時，將其改為《為客戶服務(wù)是華為存在的理由》。十幾年來，任正非先生不厭 其煩地反復(fù)用“”這樣的詞匯來強調(diào)華為的企業(yè)理念——以客戶為中心，價值創(chuàng)造來源于客戶，并將此價值觀深深植入到華為人的心里。

這是源于，在《華為基本法》中明確指出，華為的使命就是：聚焦客戶 關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通 信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。而華為的核心價值觀就要為了能夠“確保步調(diào)一致地為客戶提供有效的服務(wù)”。

由此可見，利他（客戶）是華為使命，價值觀的靈魂所在，也就成為華為人的精神所在。因此品牌識別系統(tǒng)，是否是以“利他”為初心是對品牌理念識別的出發(fā)點，是 對衡量一個品牌是否具有正性基因的基本點。這是因為，利他，是商之根本， 是商之大道，它是判斷一個品牌能走多遠的決定性因素。

同樣，與我們看待一個人一樣， 不僅要看他怎么說的，還要看是怎么做的，是否能夠做到知行合一，正所謂， 不看廣告，看療效——這就是品牌形象 識別系統(tǒng)中的“行為識別”。品牌的行為識別系統(tǒng)是理念識別系統(tǒng)的外化和具 象的表現(xiàn)。它通過各種行為或活動將品 牌理念予以貫徹、落實并加以彰顯。只有做到知行合一，品牌才能獲得外部的信任，才能為自己的愿景達成奠定堅實的基礎(chǔ)。

筆者在為所在企業(yè)免費送藥項目的員工做品牌培訓(xùn)時，將他們工作的意義稱為“品牌的公里”。在培訓(xùn)中強調(diào)，百聞不如一見，事實勝于雄辯——

你們的笑容，就是最真心的品牌形象；你們的誠信，就是最真摯的品牌態(tài)度；你們的關(guān)愛，就是最真切的品牌精神；你們的服務(wù)，就是最真實的品牌價值。

你們的形象，帶來客戶對品牌的份認識；你們的態(tài)度，帶來客戶對品牌的份認知；你們的品德，帶來客戶對品牌的份認可；你們的堅 持，帶來客戶對品牌的份認定。

如前所述，華為將“為客戶服務(wù)”作為華為存在的理由。他們不僅是這樣說的，也是這樣做的。在利比亞戰(zhàn)爭正酣時，不管是政府軍的網(wǎng)絡(luò)壞了，還是反政府軍的網(wǎng)絡(luò)壞了，華為人 都義無反顧地背上背包，冒著可能被冷 彈、炮彈打死的危險去為客戶解決問題。利比亞參贊：華為人對客戶的需求就像 吃了一樣。

在“ 一 戰(zhàn)” 前， 日本的konishi染布公司使用德國的染料，不僅染色鮮艷，牢固度也高?！耙粦?zhàn)”發(fā)生后， 公司無法再進口德國染料，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫，年近古稀的老板將庫存的坯布全部剪掉，因為他擔心自己后，接任者會偷偷用質(zhì)量稍差的日本染料而導(dǎo)致品質(zhì)的下降。后來，公司將當年老板剪掉的一縷一縷 的坯布懸掛在公司大堂中，以警示后來者。Konishi 公司一樣的案例發(fā)生在海爾，“海爾砸冰箱”作為海爾品牌行為識別的一個具有歷史意義的“識 別點”，一直傳頌到今天。

我們再說一下相反的案例。曾經(jīng)有一個“將牙膏口擴大 1 毫米”的案例被當作“金點子”風(fēng)靡營銷界。后來筆者在做《品牌系統(tǒng)性建設(shè)》的課程 體系時對這個案例進行“”時，呈 現(xiàn)出來的結(jié)果卻出人意料——

這家名為“美國默克爾牙膏公司” 的企業(yè)，在被所謂“金點子”催生了一 年的經(jīng)營業(yè)績增長之后，銷量就開始大 幅下降，三年之后便宣告倒閉。原來，家庭主婦漸漸地感受到牙膏支出的增加，當“恍然大悟”之后，便拋棄了這家企業(yè)。

究其原因，是這家企業(yè)沒有堅持“利他”的價值觀，為了“利己”而不 惜“損人”，以侵害消費者的利益的方式來提升自身的營銷業(yè)績。殊不知，“金點子”也許會贏得銷量，失去的卻是消費者的信任與信賴，自然也就更失去了 消費者的忠誠，最終落了一個“損人不利己”的下場。正所謂，在道上混，終 究是要還的！

正如墨子在《商之道》中指出：我有利，客無利，則客不存；我利大， 客利小，則客不久；客有利，我無利， 皮之不存，毛將安附？客我利相當，則 客久存，我則久利！

鳳凰網(wǎng)老板劉長樂曾經(jīng)問過星云法師一個問題：佛教反對做生意嗎？星云法師的回答是：不反對。但要看這個生意是在結(jié)善緣，還是在結(jié)惡緣。由此可見，善與惡是好生意與壞生意的分水嶺。而要想結(jié)出善緣，前提就是要有利他的初心，要有義利守正的操守。

正如星巴克董事會執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨所言：“一路走來，我們所做的許多決定 都并不出于經(jīng)濟利益的考慮。甚至 經(jīng)常反其道而行之，歸根結(jié)底，還是源于愛與慈悲。但恰恰就是這些決策最后 讓我們獲得了巨大的商業(yè)回報。”

義是利的前提，也是利的歸宿—— 敬請大家謹記！

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

專欄·品牌關(guān)鍵論

品牌系統(tǒng)性建設(shè)認識論和方體系的創(chuàng)建者、實踐者和布道者。著有《品牌系統(tǒng)性建設(shè)——沿循消費心理與行為軌跡》和《品牌關(guān)鍵——探尋品牌價值本原與規(guī)律》，開設(shè)公眾號“關(guān)鍵品牌講習(xí)所”

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本文原載于《現(xiàn)代廣告》2021年第16-17 期，訂閱雜志本公號回復(fù)“訂閱”，或點擊文末圖片進入微店購買。